今回、編集長のアッキーが注目したのは、ノンカフェイン専門店「H&F BELX（エイチアンドエフ ベルクス）」が手がける、2つのルイボスティーです。砂糖・甘味料不使用ながら、選び抜かれた香りだけで甘さを引き出した「パッションハニールイボスティー」と、国産はちみつパウダーを贅沢に配合した「はちみつレモンルイボスティー」。どちらも満足感があり、毎日に寄り添うご褒美のような一杯です。

取材スタッフが、神奈川県に本社を構える、H&F BELX Holdings株式会社の代表取締役、吉田一治氏にお話を伺いました。

―まずは、ブランド創業のきっかけから教えていただけますか。

吉田　創業の原点は、20年近くルイボスティーを愛飲していたビジネスパートナーの存在にあります。彼は重いアトピーに悩まされていましたが、ルイボスティーの可能性を信じ愛飲していました。ルイボスティーには高い抗酸化作用があり、アトピー性皮膚炎の炎症やかゆみを緩和する効果が期待されているそうなのです。私自身もより深くその魅力に触れたいと思い、本場の南アフリカへ足を運びました。そこで目にしたのは、日本で知られていた「薬のような味」の健康茶ではなく、彩り豊かにお茶を楽しむ素晴らしい文化でした。この文化を日本に広め、大切な人の健康を願う気持ちに応えたいと考え、13年前にブランドを立ち上げたのです。

南アフリカで目にした「お茶を彩り豊かに楽しむ文化」がブランドの原点。
ギフト商品も含め約50種の商品を展開し、ライフスタイルに合わせたノンカフェインティーの楽しみ方を提案している。

―ご自身のこれまでの経歴が、現在の商品づくりにどう活かされているのでしょうか。

吉田　私はかつて栄養士として、大手コンビニの商品開発に携わっていました。味に一切の妥協が許されない過酷な現場で、おいしさを追求する姿勢を徹底的に学んだのです。その後、外資系のコンサルティング業界で培った市場を捉える視点も、現在の経営の礎となっています。私たちが大切にしているのは、おいしくて健康的であることはもちろん、キッチンに置きたくなるような「おしゃれさ」を兼ね備えることです。パッケージデザインには多様な才能を持つ方を起用する「埋もれた才能に光を」というコンセプトを大切にしており、社会に眠る才能に光を当てることが、結果としてブランドの価値を高めることにつながると考えているのです。

―「パッションハニールイボスティー」は、どのようなプロセスで誕生したのですか。

吉田　既存のルイボスティーのイメージを一変させるような、高揚感のある香りを目指して開発をスタートしました。海外で人気のフレーバーから着想を得たのですが、納得のいく形にするまでには約1年半もの歳月を要しました。「とにかくおいしいものを届けたい」という一心で、チーム一丸となって試行錯誤を繰り返した自信作なのです。

砂糖や甘味料は不使用。
パッションフルーツの華やかな香りとハチミツの風味だけで、濃厚な甘みを表現している。ホットでもアイスでも。

―この商品のこだわりや、独自の強みを教えてください。

吉田　最大の特徴は、砂糖や甘味料を一切使わず、厳選された豊かな香りだけで表現した甘さです。栄養士としての知見を活かし、体に優しい成分でありながら、一口飲んだ瞬間に満足感を得られる味わいを追求しました。ベースには、雑味がなく茶葉本来の甘みが引き立つ最高品質の「ピュアルイボス」を使用しています。香りが逃げないよう徹底した品質管理を行い、フレッシュな状態でパッケージングしているため、お湯を注ぐだけで贅沢なカフェ気分を楽しめるのです。

厳選されたピュアルイボスの茶葉を使用。

―おすすめの楽しみ方はありますか。

吉田　頑張った一日の終わりのリラックスタイムには、ぜひホットで召し上がってください。立ち上がるハチミツの香りが、疲れた心を優しく癒してくれます。暑い日やお風呂上がりには、氷をたっぷり入れたグラスに注いで、清涼感あふれるアイスティーにするのも絶品です。また、濃いめに抽出したお茶に冷たいミルクをゆっくり注ぐ「セパレートミルクティー」もおすすめですよ。見た目の美しさとまろやかな味わいは、自分への特別なご褒美にぴったりなのです。

―お客さまからはどのような反響が寄せられていますか。

吉田　「ノンカフェインなので、出産祝いに選んで喜ばれた」といった、カフェインを控えなければならない時期に安心して飲めるおいしい飲み物として選んでいただいているようです。自分用としてはもちろん、大切な友人への出産祝いに選んで喜ばれたというエピソードも多く、ギフトとしての信頼も高まっています。人生のさまざまなステージに寄り添える存在になれていることは、私たちにとっても大きな喜びです。

―続いて「はちみつレモンルイボスティー」の誕生には、意外な舞台裏があったそうですね。

吉田　実は、当初私はこの商品の導入に反対していました。ブランドのオーガニックなイメージに、しっかりとした甘みのあるお茶は合わないのではないかと危惧していたのです。しかし、開発担当者から「甘いお茶を飲むのとケーキを食べるのはどちらが健康的か」という、本音を突いた熱い説得を受けました。「甘いものを楽しみたいけれど健康も守りたい」という、お客さまが日常の中で求めている幸せを優先すべきだと思い直し、挑戦を決意したのです。結果として、発売と同時にいきなり1位になるほどの大ヒットとなりました。

発売直後に売上1位を記録したヒット商品。レモンの爽やかな香りとハチミツの濃厚な甘みが特徴。ホットでもアイスでも。

―こちらの商品のこだわりと、おすすめのシーンを教えてください。

吉田　濃厚な甘みの国産はちみつパウダーと、レモンの香りがするハーブ「レモンマートル」を組み合わせ、まるでスイーツのような満足感を実現しました。お湯で2～3分じっくり蒸らして、ハーブの香りを十分に引き出してみてください。パウダー状のはちみつを使用することで、お茶本来の風味や美しい色味を損なうことなく、濃厚な甘みを楽しめるようこだわっており、心を満たす至福のひとときを演出してくれるのです。

―こちらもお客さまからの支持が非常に高いと伺いました。

吉田　店舗での試飲をきっかけに、ルイボスティーのイメージが変わったと驚かれ、その場で購入してくださる方が非常に多いです。「ほんのりとしたはちみつの甘さにホッとする」というお声を多くいただき、日常のストレスを和らげる存在として評価をいただいています。多くの方が求めていたおいしさを形にできたことは、私自身にとっても大きな学びとなりました。

―最後に、これからの展望をお聞かせください。

吉田　ルイボスティーの枠を超え、日本一のラインナップを誇る「デカフェ（カフェインレス）」のリーディングカンパニーを目指しています。カフェインレスでも本当においしいコーヒーを届けるため、品質とおいしさを徹底的に追求しています。また、新幹線が止まる主要駅や空港など、全国のあらゆる場所で私たちの体験型店舗に出会える未来を描いています。カフェインを気にするすべての人に、豊かな選択肢と選ぶ楽しさを届け、社会に貢献していくことが私たちの揺るぎないビジョンなのです。

―本日は貴重なお話をありがとうございました。

※紹介した商品・店舗情報はすべて、WEB掲載時の情報です。
変更もしくは販売が終了していることもあります。

＜Guest’s profile＞

吉田 一治（H&F BELX Holdings株式会社 代表取締役）
栄養士として大手コンビニエンスストアの商品開発に従事し、数々のヒット商品を手掛ける。その後、留学を経て外資系コンサルティング会社で6年間勤務。ビジネスパートナーの健康課題をきっかけにルイボスティーの可能性に着目し、2013年にブランドを設立。現在はノンカフェイン専門ブランドとして日本一のラインナップを目指し、全国に体験型店舗を展開している。

＜文／お取り寄せ手帖編集部　MC／田中香花　画像協力／H&F BELX＞