今回、編集長アッキーが気になったのは、就寝前にリラックスできるピローミストです。取材陣が商品を企画・販売しているよーじやグループ代表取締役の國枝昂氏に商品の魅力をお伺いました。

よーじやグループ代表取締役の國枝昂氏

―御社のこれまでの歴史を教えていただけますか。

國枝　1904年創業で、今年で122年目になります。屋号「よーじや」の由来は、当時としては珍しい「楊枝(歯ブラシ)」を販売していたことで、地元に根付いた日用品店からスタートしました。あぶらとり紙で有名になったのは、1990年代に全国であぶらとり紙ブームが起こったことがきっかけでした。ブーム以降、お土産物として知名度を得た一方、地元のリピーターの方を失ってしまいました。近年は抹茶ブームで、京都以外から高い単価で新規参入する事業者も増えていますが、弊社は単価が高いビジネスはできません。コロナ禍やオーバーツーリズムなどで、修学旅行生も含めた日本人の観光客のお客様が減るという状況に見舞われる中、生き残っていく道を探る必要がありました。
私が就任して6年半になりますが、5年以上前から「脱・観光依存」という言葉を掲げています。観光地にあるブランドから、地元に寄り添うブランド、身近な存在としてのブランドを目指していこうという取り組みです。コロナ禍を契機に、もう一度地元に支えられてきたブランドに戻ろうと、そういったところを目指しています。

ラベンダーをベースに柑橘を加えたさわやかな香り（左）。
ヒノキをベースにしたぬくもりのある木々の香り（右）。

―改革をされるにあたり、前職の監査法人での経験も生かされていますか。

國枝　前職で他社の実態を見る機会があったのはやっぱり大きかったです。中小企業の弱みは組織マネジメントの脆弱性であり、当社もブランド力が強みだからとあぐらをかいた状態が続いていました。あぶらとり紙ブーム前は2店舗しかなかったお店が、売上的には5年、10年で10倍、20倍になったにもかかわらず、マネジメントができていませんでした。 監査法人は企業の適正性を担保する仕事なので「うちのダメなところはこういうところだ」と客観的に判断することができています。あぶらとり紙と同じぐらい売れているハンドクリームの認知度が高くないという状況を見た時、次の代まで安泰だとはとても思えませんでした。知名度だけで勝負しているという状況は本当に危険だなと思っています。

―幼い頃から家業の教えはあったのでしょうか。

國枝　創業家の人間であるにもかかわらず、会社との距離が近くなかったので、「こうあるべき論」というマインドを持っていなかったんです。「こういうふうに生きなさい」と言われたこともありません。そのため基本的にはゼロベースでよーじやの経営課題と向き合いました。だからこそ過去のやり方に引っ張られることなく向き合えたというのがあります。

―「脱・観光依存」の手応えはいかがでしょうか。

國枝　京都の観光地以外の販路をしっかり作っていこう、商品開発のスピードを上げていこうという2つを5年前に掲げました。札幌や東京をはじめ、最近では福岡や大阪にお店ができたり、ロフトさんで定期的に商品を取り扱っていただいたり、販路は増えている状況です。私が就任したときは、6割ぐらいが観光地の売上比率でしたが、今は4割まで減っています。売り上げはおかげさまで好調です。
観光地の売り上げは天候や日中関係にも左右されますし、これから修学旅行生はますます減っていきます。5年前に戦略を変えていなかったら、どうなっていたんだろうとゾッとするというのが正直なところです。

―昨春、ロゴを変えられたことが話題になりました。

國枝　批判されるのは想像していた通りですが、予想以上に反響が大きかったです。我々の場合、お客様が思っていらっしゃる「老舗だから安泰」というイメージと実態の乖離に悩みがあったので、ロゴを変えたことに世間から批判が来るのは、ある意味健全な状態だと考えています。その批判を真摯に受け止めて、自分たちがやろうとしていることにご理解いただけるように、ご説明し続けるしかありません。

―今回ご紹介させていただく「ねむり ピローミスト」の開発背景を教えていただけますか。

國枝　お土産ではなく、自分自身のために手に取っていただく商品を企画しました。今回の「ねむり」シリーズでは、現代人の生活には欠かせない睡眠に着目し、香りにもこだわっています。眠りに導くための厳選した精油を複数ブレンドし、改良を重ねて精油の良さを保ちつつ、香りを長く感じられる仕様にしました。ピローミストの他にもバスエッセンスやネイルセラムも展開しております。

バスエッセンス、ネイルセラムもあり。

―「ねむり ピローミスト」の特徴を教えてください。

國枝　リラックスしたい夜に、シュッとひとふきするための精油が香るピローミストです。天然精油のみで香りづけしていて、香りが長く残らないから、枕などの寝具にも毎日使えます。
1つはヒノキやベルガモットなどをブレンドした自然を感じるウッドな香り、もう１つはラベンダーを基調にフローラルやハーブをあわせ持つ香りです。どちらも心地よいリラックス感でねむりをサポートします。

―ECのほうも好調ですね。

國枝　もともとECが2つあったので統合し、リピーターを作るためにメンバーズ制度を構築しました。直営のECはもちろん、Amazonなど外部ECサイトでも販売をしています。メディアの取材を受けたり、リブランディングを発表したときは、ECの売上が一番上がります。

―今後の課題やビジョンをお聞かせください。

國枝　売り上げを伸ばし続けないと未来がないと考えているので、よーじや以外のブランドもしっかりと強化していこうという思いが強いです。とくに「十割蕎麦専門店 10そば」に力を入れていて、よーじやの店舗数を超える目標設定をしています。3店舗目を出したところで、今後も増やしていく予定です。社内でこれまで飲食に関わってこなかった人たちが関わっていく状況を作っていくことが、店舗数の拡大につながっていきます。経営方針を理解してもらい、結果を出すことが課題です。
あぶらとり紙が有名になったのは約35年前で、それまでは世の中になかったものをいつも提供してきました。そういった姿勢から、有名になったあぶらとり紙にすがり続けるのは、創業の理念に反するというのが私の考え方です。十割そばも社会にあまり浸透していない一方で広げていく価値があると感じるからこそやっているので、理念からはずれてはいないのです。
世間の方々にご理解いただく難しさは痛切に感じていますが、安泰だと思われていることへの危機感があり、結果を出して、ご理解いただける状況を作るしかありません。時代に合わせた変革が重要であり、120年続いているから昔のやり方を踏襲していこうというのは、足枷になる部分があります。私が今の立場にいる限りは、ブレずに経営していきます。

―貴重なお話をありがとうございました。

※紹介した商品・店舗情報はすべて、WEB掲載時の情報です。
変更もしくは販売が終了していることもあります。

＜Guest’s profile＞

國枝 昂（よーじやグループ　代表取締役）
1989年京都市生まれ。大阪大学卒業後に監査法人で勤務。2019年8月、家業であるよーじやグループに入社し、29歳で5代目代表取締役に就任。コロナ禍の影響から「脱・観光依存」を掲げ、2025年3月には「みんなが喜ぶ京都にする」をコーポレートスローガンにリブランディングを実施。現在は京都発のライフスタイルブランド「よーじや」、飲食事業「十割蕎麦専門店 10そば」「26(にーろく)ダイニング」など、多角的な事業展開を進める。

＜文／垣内栄　MC／藤井ちあき　画像協力／よーじや＞